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对话欧拉汽车余飞:2021年破10万辆是底线,百万辆目标也非痴人说梦

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对话欧拉汽车余飞:2021年破10万辆是底线,百万辆目标也非痴人说梦

文/暮四老师

车图腾出品,未经允许,推辞转载
这段时间,欧拉汽车的表现非常抢眼。

本年上半年,欧拉汽车贩卖新车52547辆,同比增长高达456.9%,靠近客岁整年销量程度;此中仅6月单月,欧拉汽车的销量便高出了1.2万台,稳居纯电乘用车第一阵营。别的,欧拉的排卡也高出了2万个,可以说是供不应求。
销量数字之外,是欧拉汽车立下的百万辆Flag:在2021年4月举行的上海国际车展上,长城汽车欧拉品牌营销总司理余飞公布,将在2023年实现环球销量100万辆。以后在6月尾举行的长城汽车2025战略发布会暨第8届科技节开幕式上,长城汽车重申了欧拉的这一目的。
对话欧拉汽车余飞:2021年破10万辆是底线,百万辆目标也非痴人说梦

欧拉为什么这么能卖?怎么实现百万辆目的?带着如许的疑问,车图腾与长城汽车欧拉品牌营销总司理余飞老师举行了深入互换。

对话欧拉汽车余飞:2021年破10万辆是底线,百万辆目标也非痴人说梦

(长城汽车欧拉品牌营销总司理 余飞)

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欧拉为什么这么能卖?

在说销量之前,我们先简朴聊下欧拉品牌。
欧拉品牌从属于长城汽车,于2018 年 8 月 20 日正式发布,是一个比力年轻的汽车品牌,同时也是中国主流自主车企中第一个独立的新能源汽车品牌。
在不到3年的时间里,欧拉品牌实现了从无到有,从有到优的超过,“猫”系列产物——黑猫、白猫、好猫——已成为中国汽车市场独特的文化符号,深受广大用户青睐。销量也是节节攀升:2018年贩卖3515辆;2019年38865辆;2020年同比大增44.8%,到达56,261辆;2021年1-6月贩卖52547辆,整年破10万辆根本无牵挂。
具体到车型方面,黑猫是现在欧拉品牌的贩卖主力,在2019年欧拉的第一个完备贩卖年,欧拉黑猫(其时还叫R1)贩卖28498台,占比73.3%;2020年贩卖46774台,占比83.1%;2021年上半年贩卖31994台,占比56.9%。
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这里可以看到两个信息:1、黑猫很受接待;2、黑猫比重正在降落。这对于欧拉品牌来说,都是利好。
为什么这么说呢?
起首,正是由于黑猫受接待,才有了本日的欧拉。作为欧拉品牌面向C端的首款产物,黑猫对于欧拉可谓开路先锋,先锋打的好,士气才高涨,后续的战斗才更顺遂。
而黑猫之以是能敏捷得到消耗者认可,一是由于弥补了市场空缺,它主打7万元佳构纯电动车市场,在剧烈的竞争中找到了一片蓝海。二是品价比高,它有着出色的颜值,出乎意料的空间,丰富的设置,以及亲民的售价。这些都是实打实的吸引力。
其次,正是由于黑猫的销量绝对值在连续增长,但比重在降落,欧拉品牌才更康健,它不再是靠一款车型打天下,而是黑猫、白猫、好猫齐头并进、共同发力,在差别细分市场形成了协力。2021年6月,在欧拉黑猫再次成为细分市场销量第一的同时,好猫的销量也榜上闻名。
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欧拉品牌的乐成,还在于定位。
2021年3月,欧拉正式官宣了全新品牌战略——环球最爱女人的汽车品牌。这是一个非常大胆的决定,由于现在的汽车市场照旧以男性为主导。但有一个不争的究竟是,女性汽车用户正在高速增长。
据汽车流畅协会《2020女性汽车用户洞察陈诉》数据表现,在2020年2月至10月,女性汽车用户增长64%,而且在一线都会增速最快。同时90后、95后女性汽车用户占比超50%,且增幅最高。别的尚有一组数据是,天下75%的家庭总消耗由女性决议,女性在家庭消耗中占据主导职位。
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这正是欧拉品牌的基盘用户,是欧拉品牌的底气地点,也是欧拉品牌的时机。由于这么一个充足大且高速增长的市场,除了欧拉之外,“没有关注女性的品牌,很多只是在外貌上说一下,而我们是从全部的营销权益和产物,到品牌定位,都是围绕女性在做。”余飞表现。
那么,针对女性用户构建的汽车消耗市场,和传统市场有什么区别呢?
对于这个题目,余飞以为,营销本质上是在谋划用户的需求和针对某一产物的决议力。用户的需求有很多种,故意理和生理的,生理需求比如驾驶舒服,生理需求包罗开这车出去有面子,大概这款车可以塑造身份标签。比如看到有一个非常美丽的小姐姐和一款美丽的汽车站在一起时,就会有一种代入感——买了这车之后,就会跟这个小姐姐一样,一样的生存品格,一样的人生调性。欧拉现在的营销计谋就是引发和满足女性的这个愿望,这是沟通的切入点。
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于是就有了欧拉汽车深入女性关注的萌宠圈、潮玩圈、游戏圈、旅游圈、美妆圈……与年轻女性零隔断举行了一场又一场的互动运动——好猫乐活局、黑猫女神生存图鉴、二厂定制女性汽水、甜蜜跑系列运动等。目的是以女性为中央,与她们互动,融入相互的圈子,更常态、更多元的联动。
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满足了感性需求,再往下欧拉才会跟用户沟通汽车使用层面的具体题目,但欧拉不会很深入地告诉用户这车有几个摄像头、几个雷达,由于这些太技能化的东西大多数女性用户没有概念,欧拉做的,是让女性用户知道,有了这些设置后,这车用起来会怎样。
而且针对女性用户,欧拉汽车还会更深入的围绕女性需求细化各项功能,比如将会有专门放高跟鞋的地方,放口红的地方,在女生每个月的那几天,还会有特殊的体贴照顾等。
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简朴来说,欧拉品牌之以是能取得现在的结果,一是由于产物自己充足硬核,二是精准又有些独特的市场定位,“软饭”硬吃。
欧拉品牌的积极,实在单从猫系列Q萌的造型计划就能直观感受到。它从女性用户的审美入手,又从女性用户的需求出发,针对女性用户做了很多特殊的计划,而且不绝在丰富和优化这些功能。
对话欧拉汽车余飞:2021年破10万辆是底线,百万辆目标也非痴人说梦

飞表现,现在欧拉品牌销量排名靠前的省市,包罗北京、天津等地,很多欧拉车主是BBA车主的第二辆代步车。要知道,开惯了BBA的用户对车辆会更挑剔,欧拉有如许的表现,足见其驾乘体验已经到达了很高的水准。
而且,固然是“环球最爱女人的汽车品牌”,但欧拉并不排挤男性,“我最爱女人,不是最恨夫君,这两个没有直接关系。”余飞表现。具体到从功能场景的实现上,一样平常女性的需求会高于男性,“女性需求都满足了,老爷们儿根本差不多。”
-2-
百万辆目的怎样实现?

“2023年实现环球销量100万辆”这句话,除了“2023年”之外,尚有两个关键词,一是“环球”,二是“100万辆”。
以是,我们不能只看国内,还要放眼环球。
余飞表现,欧兰品牌已经启动了外洋项目,预计年内就能落地,而外销的地区,紧张是东盟和欧盟。
从环球汽车市场来看,2020年,在团体下滑1/5的大配景下,新能源汽车逆市增长43.4%,到达324万辆。而据彭博新能源财经的研究陈诉表现,2025年环球新能源车销量有望到达1000万辆。另据德勤的分析,2025年环球新能源汽车销量将到达1200万辆。
但从整车企业的角度来看,研究机构的推测大概照旧过于守旧。长城汽车2025战略表现,到2025年,长城汽车旗下新能源车型的占比将到达80%。
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假如其他车企也是如许的比例,到2025年环球新能源汽车销量将到达2400万辆左右。
这从欧洲诸国的新能源车销量占比中也能看出一些端倪:2021年5月,德国新能源汽车占乘用车的销量比重增至23.4%,法国、英国分别为17.3%、14.7%,瑞典和挪威乃至已经到达了39.1%和83.3%。而我国2020年的新能源汽车贩卖比例只占5.4%,尚有着非常大的发展空间。
不外不管怎样的推测数字,都有一个共识是:新能源汽车市场正在加快增长。如许看的话,在欧拉品牌立下Flag的2023年,新能源汽车市场的团体规模或将到达680万辆。对于欧拉品牌这个2020年环球新能源汽车销量前五的品牌来说,抢占14.7%的市场份额,大概也并不迢遥。
再看余飞提到的东盟和欧盟,这两个市场在2018年的总生齿为11.64亿,总GDP为21.5万亿美元,是同期中国GDP的1.5倍,生齿规模够大,经济规模也充足大。
现在,长城汽车在马来西亚、突尼斯、保加利亚、厄瓜多尔等国创建了 KD 工厂,还在俄罗斯、泰国等地创建了全工艺整车工厂,恰好可以辐射东盟、欧盟,以及南美。而且东盟和欧盟对于体型小、空间大的车型原来就情有独钟。
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(长城汽车俄罗斯图拉工厂)

据长城汽车公布的销量数据表现,2021年上半年,外洋市场累计销量高出6万辆,同比激增200.3%,且已占团体销量的10%,成为其不可忽视的销量构成部门。而随着欧拉品牌进军外洋,这一数字还会有更大提拔。
再看国内,据中汽协最新的推测,2021年新能源汽车年销量有望突破200万辆,到达240万辆。2023年固然没有确切的推测数据,但应该也能到达400万辆左右。
欧拉要做的,就是抢占更多的份额。
余飞表现,本年上半年,欧拉汽车销量为52547辆,同比增长456.9%。到年末,销量确保高出10万辆,同比增长100%以上,这是底线中的底线。接下来从10万辆到100万辆是什么样的增幅?大概是年化上涨320%的程度。要知道,本年上半年的456.9%增幅是在非常缺车的环境下实现的,假如车辆供给富足,上半年的同比增幅能到600%。
如许看的话,年化增长320%好像也不是一个很浮夸的数字。

而且,现在欧拉的主销车型只有黑猫、白猫和洽猫,从本年下半年到来岁上半年,欧拉还会有4款全新车型上市,主销产物将翻一倍还不止,包罗已经在上海车展表态的闪电猫、朋克猫、首款纯电SUV,以及即将在成都车展表态的全新产物。
主销产物多了,销量势必也会增长,而且欧拉的每一款产物都是照着爆款打造,比如朋克猫和闪电猫,还未上市就劳绩了浩繁粉丝。其时朋克猫的文案“一部韶光穿梭机,带你回到有公主的年代”,更是让无数粉丝动容。
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而且欧拉正在加快布局的10-20万元级新能源汽车市场,有着非常大的潜力,欧拉也率先在新能源汽车市场吹响了从“哑铃型”布局向“纺锤型”布局进发的军号。
2021年6月新能源汽车销量数据表现,包罗欧拉黑猫在内的排名前十的车型,很显着的分成了两大阵营:一边是主打科技、智能的高端产物,一边是从实用角度出发的入门级产物,中央则是空缺地带。这就是新能源汽车市场独具特色的哑铃型布局。
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而传统汽车市场,则是“纺锤型”布局,中央价位产物多且销量高,低端和高端车则较少。
从整个汽车消耗市场来看,10-20万元仍然是紧张需求区间,也是竞争最为剧烈的区间。但在这个区间,大概是凑巧,大概是主动放弃,纯电动汽车的产物供给与油车不在一个量级,不外这种市场形态显然不会恒久。
客观来说,欧拉在这一售价区间的上风非常显着。欧拉主销车型的售价区间是12-15万元,现在的这种市场状态对欧拉而言很有利,而且有些用户照旧从传统燃油车转化过来的。
这是有数据支持的,从汽车垂直网站可以看到,用户在选车阶段对车辆举行比对时,欧拉对传统燃油车的正向比对和反向比对都很可观,很多传统燃油车用户也在思量好猫。这是一个很大的利好。
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以是,在很多不限购的都会,也能高频率地看到欧拉的身影。

在主销产物激增的同时,欧拉品牌也在加快创建贩卖渠道,这对于销量提拔同样至关紧张。这里必要特殊夸大的是,与某些品牌主攻三四五线都会差别,欧拉品牌的贩卖市场更加平衡,天津、北京、江浙等地都比力靠前。
尚有很紧张的一点是,欧拉的经销商险些没有库存压力。差别于通例车企的做大量库存,放在那儿等消耗者去挑,欧拉“更多的是根据大量的订单来生产,且订单下来的次序跟生产下线的次序越来越划一,不存在把车废在那等着用户来看”。显然,这是一种非常良性的、康健的相助关系,经销商可以减轻压力,欧拉则可以更精准的获取来自市场的反馈。
别的,通过模式创新,欧拉实现了销量变现。比如直播,“从前做直播以为好像跟汽车没什么相干性,但是我们把这个事做透了,实在是有相干性的。从前我们打广告,打出去广告到末了,酿成多少销量是不知道的。假如把直播当成引爆的点,全部前期围绕直播做的投放是在哪一天变现的,可以得到很明白的信息。你前一波围绕直播做的投入,末了会得到多少订单,都有很明白的结论,在线下也是一样。”余飞表现,“我们做直播不是单纯的到线上报流量。由于汽车的决议非常长,决议点非常多,端赖线上不太大概,跟架构没太大关系,以是在线下体验完成之后,在线上去下单,这是我们以为服从比力高的方式。”
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简朴来说,欧拉品牌之以是敢定下百万辆目的,一是主销产物会进一步丰富;二是国内贩卖渠道会进一步增长;三是进军广阔的外洋市场。
在这统统的背后,有一股不可忽视的气力,那就是长城汽车的体系本事。
-3-
背靠大树

在2025战略发布会上,长城汽车公布未来五年在研发方面的投入将到达1000亿元,这在很多车企来说是不可想象的。
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这也是欧拉区别于造车新权势的地方。假如简朴梳理那些已经倒下的造车新权势汽车,除了玩票骗补贴的,真正想要造车的也都倒在了没钱没资源上。而这方面,欧拉显然不会有任何顾虑。
通过在三电、智能化等方面的连续投入,欧拉汽车的使用体验势必会进一步加强,用车本钱则会进一步低沉,进而竞争力也会得以提拔。
比如动力电池,在长城汽车第8届科技节上发布的动力电池品牌“大禹”,是一套接纳811高镍电芯,8项全新计划理念的电池办理方案,包罗热源隔断、双向换流、热流分配、定向排爆、高温绝缘、主动灭火、正压阻氧、智能冷却等技能,焦点思绪是从各个维度引导电池起火后的走向,并敏捷冷却,提拔安全品级。
比如长城汽车科技节上展出的112项最新科技结果,正在构建欧拉汽车的技能“护城河”,而导入柠檬平台之后,欧拉汽车未来将在智能科技范畴有更高阶的技能壁垒。
别的,欧拉的供应链体系也更稳固。在本年4-5月,由于缺芯,欧拉汽车的销量曾出现了短暂下滑。但紧接着在6月,欧拉便敏捷规复到了一万辆以上的供应程度。背靠长城,欧拉在供应链端显然有着更强的话语权。
这些,也是欧拉品牌告竣目的的关键因素。
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车图腾

资深汽车媒体人暮四老师(刘小闷)领衔打造
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暮四(刘小闷)个人微信:musixians


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来源:http://mp.weixin.qq.com/s?src=11&timestamp=1626863406&ver=3204&signature=Dbwox1A1M-RHuf3bLTTLYT8M54*HWnxEZcXkWNpEo9RMYSNVEV1SC9UD2AslpvhbjCyZjacLFKogAF9m-UFHdYa4Fv*KT59G3qP*3XEKj9*ud5pkIH-537498bN4Q8Xc&new=1
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