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多地区屠榜,朝夕光年在东南亚的第一战打响了

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在线会员 发表于 2021-7-20 01:55:42 | 显示全部楼层 |阅读模式
多地区屠榜,朝夕光年在东南亚的第一战打响了

举世化到底怎么做,才算到位?



文/以撒


在迩来的沐瞳七周年上,严授提到了一个数据:旦夕光年的外洋流水,占了举世总流水的将近80%,而且还不包罗沐瞳。


乍一听这个数字,许多人都会感到惊讶。但在我们没有留意到的地方,旦夕光年迩来又悄悄打了场胜仗:由他们发行的《RO瑶池传说:新世代的诞生》(即 Ragnarok X: Next Generation,下称ROX),自6月18日登岸东南亚市场起,已经占据了多个地域的榜单头部。

根据App Annie数据,这款产物已在泰国、印尼、菲律宾分别登顶iOS免费榜、脱销榜;在印尼、新加坡分别登顶Google Play免费榜、脱销榜。而且一个多月以来,这些榜单结果大部门还都稳固在前五名左右。

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除了榜单结果一片大好之外,游戏也破圈打出了着名度,以致还被印尼地域收视率top的电视频道——Trans TV的消息栏目主动报道。

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这是旦夕光年在东南亚的第一次试水。他们选择这里有个很显着的来由:在东南亚市场的不少地域,RO险些都是国民级IP,受众绝对不在少数。如许的地域上风,大概会让你以为这次发行难度不大。

可毕竟上,东南亚是举世外洋发行环境最为复杂的地域:它团体规模较大、买量资源低,但付费本领相比西欧、日本偏弱,是未来较有潜力的年轻市场。在游戏品类上,除了射击、MOBA如许的大DAU品类外,MMO市场也相对成熟。而想要在当地发挥出ROX的潜力,旦夕光年至少必要办理三个难点:

1.东南亚被称为「天下的十字路口」,文化属性交错复杂,差别族群都对当地化有着差别的需求;


2.IP着名度是把双刃剑,在履历过反复相干IP的发行后,东南亚玩家已经对RO存在肯定的审美疲惫;


3.只采取传统的大宣发模式,很轻易走上一波流的蹊径。在唤醒用户之后,怎样做好长线运营也是个困难。

面对这些题目,旦夕光年又是怎么做的?团结他们的发行履历,葡萄君提炼出了以下三个由浅入深的层面。


第一层:
情怀+差异化宣发,唤醒大众用户


作为背靠字节系资源的举世化游戏公司,旦夕光年在外洋最大的发行上风,就是能与TikTok敏捷联动。因此与《帆海王热血航线》在国内通过抖音大宣发一样,ROX也在东南亚市场选用了雷同的宣发方式。而思量到RO这款IP自己的性子,ROX不但要打感情牌,还要凸显出自身和其他产物的差异。


因此,旦夕光年的宣发告急就围绕这两点:情怀+差异。起首在情怀方面,他们推出了“全民代言”企划,约请了数十位东南亚明星,以及RO圈内有口碑的老主播代言,并将一些老玩家的故事制成了宣传片。这些玩家中,有由于RO成为情人的夫妇;有小时间在游戏里买进卖出,现在真的做生意乐成的贩子;也有在游戏中喜好宠物,因而在现实中开了宠物店的东家。




而在差异方面,他们与TikTok举行深度相助,推出了以#TogetherChallenge为话题的挑衅赛。通过与挑衅赛同步上线的定制滤镜,玩家可以在做出相应手势后主动触发波利、苹果和兔耳等以ROX热门头饰为原型的贴纸,并共同专属BGM制作短视频。

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运动推出之后,数据可以说非常惊人。相干数据表现,停止7月19日,Tag下的滤镜创作高出14400条,绝大部门都来自用户的自发创作,挑衅赛的曝光量高出3.86亿,并登上了App Store首页的Today保举。要知道,泰国总生齿也只有7000万,匀称下来,相称于每个人都看过5次相干视频。


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在产物的独特性上,ROX的重点也很明白:一方面,他们把“无付费商城”“无壁垒外交”,以及“画面升级的3D开放天下”作为焦点差异点宣传;另一方面,他们还在试图通报一种“集结”“全民”、与朋侪并肩作战的感觉,并将传播主轴定位为「Together, We ROX」。风趣的是,他们的宣传视频除了转达出营销概念之外,还在某种意义上做到了“当地化”——团结了泰国广告有创意、幽默的特色。






第二层:
深耕当地化,打磨最“隧道”的产物


唤醒只是第一步,在这之后想要稳住用户,要做的只有三件事:当地化、当地化,还是当地化。此中最底子的,自然是把游戏内的语言设置做到「隧道」。

葡萄君相识到,除了笔墨之外,ROX中的配音、当地文化内容、字体发起等内置元素,都相称贴近当地用户的自然表达风俗。以致连游戏内的一些道具筹划思绪、定名规则、玩法分析,也都会由旦夕光年来自东南亚各国的团队成员给出发起。

不止自己动手,他们还创建了LQA服(Localization Quality Assurance,即当地化质量包管),变更当地玩家一起校对和润色。在如许的工作量与颗粒度之下,与其说ROX的当地化是“翻”出来的,不如说是“做”出来的。

其次,他们在文化层面讲求「针对性」。固然这些地域被统称为东南亚市场,但差别国家之间的地域化特点显着,必要差异化运营,这是东南亚发行的共识。

因此为了顺应差别族群的需求,ROX推出了具有东南亚差别地域文化特色的道具。像是泰国玩家喜闻乐见的大象坐骑、金纳黎冠,以及针对印尼受众的Nusantara头饰等,不但受到了划一好评,还能与RO的天下观相融合。

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在针对性的个例之外,游戏还在运营上主打「盛行」的基调。在ROX中,每个月都有差别主题的版本运动,这些主题通常带着东南亚玩家广泛的文化认同。比如在六月,他们主打东南亚深入骨髓的摩托车文化。

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末了,他们也在用最「亲民」的方式运营当地社群。ROX上线之前,其社群就招募了大量的当地人才,包罗帮忙社群运营的moderator(兼职版主)、产出内容和MEME的筹划师、画师,以及和RO有渊源的着名主播等。靠这些人丰富了内容生态之后,他们才得以和玩家保持高粘性互动。

大概正是由于这些当地化办法富足接地气,一些玩家才会给出相对应的反馈。比如测试时有一位泰国玩家,就专门赶到了斐扬小镇的佛像前,祈祷公测早日到来。

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玩家在祈祷:“盼望OBT(公测)来快一点”




第三层:

把关怀融入运营,长线风雅化运作


对于一款长线运营的产物而言,真正检验对运营本质思考的,就是人文层面的关怀。别忘了,现在外洋不少地域还处于大规模疫情之中。作为游戏运营者,能从如许的角度朴拙发声,岂论功利与否,都是一件功德。


在本年东南亚疫情最严峻的时间,ROX就发起了“Stay Home, Stay Safe & Stay ROX”的线上运动,招呼玩家做好居家隔离。这条帖子在发出后,得到了2.2万多条泰文批评、3.8万多条英文批评,以及1.8万多条印尼语批评。

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而在开服之后,受到疫情影响,ROX的首个开服运营运动也转而采取了线上地标打卡的情势,鼓励玩家通过裂变分享,将自己国家的地标点亮。在推出后,这个运动的累计曝光也到达了2574万次,加入人数则高达132万人。

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固然提及来有些俗,但这大概通常是长线运营轻易被忽略的一点。在用大宣发拿下第一波的热度之后,除了连续把内容做好之外,将关怀融入运营也是复利的告急本领。思量到ROX之后在东南亚地域的深入发展,玩家的口碑是必不可少的。



结语


东南亚地域的第一仗,旦夕光年打得很老练。云云看来,旦夕光年的外洋流水能占到举世总流水将近80%,也就不难想象了。在大部门业务都面向举世的条件下,他们也确实有在外洋驻足的底气。

在东南亚,沐瞳的《MLBB》(Mobile Legends: Bang Bang)已经得到上亿用户,占据了MOBA品类的头部。再加上ROX在MMO品类的结果,旦夕光年在东南亚市场,尤其是中重度品类的久远发展,是大有可为的。

而东南亚的这一块拼图,着实就能让我们管中窥豹,意料出旦夕光年的久远想法。到底什么样的举世化才是好的?严授的发言中举了一个沐瞳的例子:《MLBB》项目组的某些成员去东南亚国家旅游时,由于穿着沐瞳的文化衫,曾在机场被当地玩家要求合影,以致受到贵宾级礼遇——比如坐出租时被对峙拒收车费。

旦夕光年想做到的,大概就是这种感觉——不止能靠大宣发来取得第一波结果,也能靠过细、耐烦与关怀,真正把当地化做到深入民气的层面。假如面对东南亚这种举世发行局面最为复杂的地域,都能以长期对峙取得玩家群体的青睐,那么在其他地域的乐成,大概也只是时间题目了。

终极,这种风俗大概就不能被称为简朴的「当地化」了,而是站在完全差别的视角,真正做到「生而举世化」。


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游戏葡萄雇用产业记者/内容编辑,

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